"尊长款"品牌The North Face正在悄悄地翻身

“The North Face今年好忙，，，
，搞得我也得随着忙活
。。。”这是王浩堃不久前宣布的一条朋侪圈，，，
，配图是户外品牌The North Face和日本品牌Junya Watanabe携手推出的2017秋冬男装系列的其中一个造型
。。。至于忙活的是什么，，，
，他则说是“忙着采购”
。。。

之前，，，
，王浩堃做过时装摄影师和造型师，，，
，也做过时尚杂志编辑，，，
，是个重度时装精
。。。但在2015年迷上户外徒步后，，，
，他的审美趣味就从名牌时装转向了户外品牌
。。。现在，，，
，The North Face是他常关注和“采购”的品牌之一
。。。

“现在不想穿不惬意的衣服了，，，
，”恬静是不少人爱穿户外服装的原因，，，
，大伯大妈一件冲锋衣走天下也多是冲着惬意二字而去，，，
，但王浩堃还给出了另一个购置The North Face的理由，，，
，“我真的以为它的一些工具挺时髦的
。。。”

这番话可能会让不少人大跌眼镜，，，
，事实被点名的The North Face，，，
，在海内许多人心里一直是谁人在批发市场又或是A货市场里被叔叔姨妈辈主顾挑来拣去的冲锋衣品牌，，，
，很难想象它能入得了时尚界专业人士的高眼
。。。

但相比像王浩堃这样的主顾，，，
，The North Face更不得闲：除了与Junya Watanabe MAN推出相助系列，，，
，The North Face也让带着自己商标的性能羽绒服、长风衣走上了另一日本品牌Sacai在2017秋冬巴黎男装周上的秀台;而看看潮流网站HYPEBEAST，，，
，关于The North Face与诸如Supreme之类的陌头品牌推出携手相助款，，，
，以及针对差别地区市场推出限制潮流单品的新闻，，，
，更是多到让人眼花缭乱
。。。

就在上周，，，
，该品牌旗下主攻都会化轻性能衣饰、且看上去更有型的Urban Exploration(以下简称UE)分支品牌还于北京远古里南区举行了与Mastermind WORLD(隶属于Mastermind Japan)的携手款预购活动——“谁人相助系列今天还能订吗?”，，，
，一位看起来并非是户外运动喜欢者的时髦男主顾在Urban Exploration门店里问道
。。。很惋惜，，，
，伙计告诉他预购活动已经竣事
。。。

可从时装的“反面”课本到“北面”的盛行，，，
，The North Face究竟做了什么?

看起来，，，
，简直是托了“携手相助”的福，，，
，让这个在1966年建设之初，，，
，被首创人Douglas Tompkins定位成“生产全天下好爬山产品”的户外品牌，，，
，终于有时机在时尚界翻了身
。。。

“正是这样的相助关系让这个品牌(The North Face)得以从一个满大街都是的’爸爸爱’一跃成为一个能被时装周接受的’时装’
。。。”英国著名时装刊物Dazed曾这样总结The North Face变得抢手的原因
。。。

其中，，，
，与Supreme自2007年开启的相助影响深，，，
，到现在，，，
，每一季的发售都还能引得抢购
。。。

“所有产品都会在15分钟内卖光
。。。”分管联名相助的The North Face全球创意副总裁Peter Valles在接受《女装日报》采访时谈到The North Face与Supreme的相助时，，，
，颇为自满地说
。。。和外界想象的略有收支，，，
，The North Face总部现在接到想与之相助的品牌数不堪数，，，
，但真正恒久的相助工具只有Surpreme
。。。

简直，，，
，两者的相助是The North Face变酷路上的里程碑
。。。但回溯到1980年月，，，
，The North Face在某种水平上已经是个“潮牌”，，，
，尤其是在西欧地区——1996年时，，，
，《纽约杂志》还专门撰文形貌了纽约陌头玩说唱、涂鸦、滑板的一群年轻人关于The North Face的喜欢
。。。

只是The North Face的时髦，，，
，在很长一段时间里只停留在了小规模人群内
。。。由于它是靠着恬静、耐穿、防雨防风以及性价较量高的公共消耗品特征，，，
，感动了那些混迹于陌头、收入并不丰盛的年轻人
。。。

相比而言，，，
，Supreme也盛行自陌头，，，
，凭着对滑板文化的精准拿捏下的营销阵法，，，
，加之小圈子领头人物带动衣着引发的偶像效应，，，
，它逐渐进入了更主流人群的视野
。。。现在的它，，，
，创立了无数营销奇闻，，，
，而与LouisVuitton的相助，，，
，亦证实其俨然已从次文化品牌，，，
，上升到消耗主义的代表符号之一
。。。

这也就决议了Supreme和The North Face两个品牌虽然都有陌头文化积淀，，，
，却与时尚圈有着差别的亲疏关系
。。。Supreme与时尚品牌相助时，，，
，往往给人以更对等的感受
。。。而The North Face则更像是借光的那一方，，，
，由于其品牌形象总体来说照旧在户外极地衣着的功效性服装——但现实上，，，
，无论是今世设计师品牌，，，
，照旧陌头品牌，，，
，除了可以借助The North Face在功效性服装上的专业优势，，，
，面临当下陌头气概占有主导职位的时装界，，，
，The North Face以往被时髦品牌大马拉小车的被动位置，，，
，也爆发了基础的改变
。。。

不得不说的是，，，
，The North Face走上时装化的蹊径是遇上了一个天时地利人和的节点
。。。

这些年，，，
，作为陌头文化的主要分支，，，
，性能装备关于时装的渗透抵达一个高点
。。。OFF-WHITE、Prada、Undercover等品牌都有通过性能面料，，，
，又或是取代线缝的胶带粘结武艺，，，
，将性能感放入品牌设计中
。。。在刚刚竣事的2017秋冬上海时装周上，，，
，设计师王天墨的The Museum of Friendship、李佳佩的Andrea Jiapei Li也都有使用性能感面料来增添设计的奇异性
。。。

在这个节点，，，
，The North Face出于功效性的优势，，，
，会被原来越多的时尚品牌注重到
。。。The North Face Urban Exploration资深品牌司理Tim Sedo也向界面新闻体现，，，
，自从开发了UE的看法，，，
，他天天都能收到许多来自品牌和设计师的相助约请
。。。而它自己的产品也遇上了潮流，，，
，更容易获得公共审美的认可
。。。

从另一个角度看，，，
，不管是2003年时，，，
，The North Face开发了第一个副线Purple Label，，，
，又或是2007年时，，，
，它与Supreme推出携手相助款，，，
，这个品牌在全球时尚界激起的声浪，，，
，都没有近一两年同样是通过相助和开发新的分支线，，，
，激起得大
。。。

这与品牌自己行动的巨细关系不大
。。；；Ｕ站梢仙Ｌ福，，
，这需要归功于社交网络的蓬勃，，，
，由于信息由此有了更快速、更普遍的撒播
。。。

同时，，，
，社交网络的生长也稀释了已往时尚媒体引以为傲的权威感
。。。就像香港利丰集团旗下私有零售业公司Fung Retailing执行总裁Sabrina Fung所说，，，
，“我们不相信简单品牌主导的品牌战略了，，，
，由于简单品牌太容易被盛行趋势所控制了
。。。”这使得没有一个品牌敢在这个时刻再一昧相信自己的实力，，，
，以为能依赖已往T台到杂志的撒播思

路来制造一种盛行
。。。这就给了The North Face通过携手相助来创立盛行的时机
。。。

尚有很要害的一点是受众的关注水平
。。。在这个险些天天都有新携手相助新闻传来的时代，，，
，主顾熟悉并接受了这种形式，，，
，虽然已经有人对此感应厌烦，，，
，可是当The North Face这样有普遍公共消耗者基础的品牌宣布相助新闻时，，，
，照旧能吸引到不少的眼光
。。。

“我们还会继续推动The North Face与时尚和艺术人士、品牌的相助，，，
，”除了制造话题，，，
，Peter Valles以为携手相助更主要是能资助The North Face接触到新的市场时机，，，
，“我们正在创立适合都会生涯方式主顾的产品，，，
，我们也看到(通过相助)主顾最先在都会情形中接受我们，，，
，允许我们在这个领域睁开竞争
。。。”

这即是The North Face逆转的“天时”要素
。。。

户外玩得差未几了，，，
，转攻“都会”便成了The North Face的时尚化历程中至关主要的一步

配合持有该品牌的母公司VF集团宣布的2021年业绩展望，，，
，以及The North Face自身于集团财报聚会上做出的战略妄想，，，
，会更好明确Peter Vallis将注重力从野外逐步拉回都会的意图
。。。

凭证VF的妄想，，，
，从2017财年至2021财年，，，
，VF集团将维持4%-6%的复合年增添率
。。。其中，，，
，90%的增添未来自旗下品牌Vans、Timberland以及The North Face
。。。

The North Face为自己定下的增添目的高于集团水平，，，
，为复合年增添6%-8%
。。。同时，，，
，它也明确了实现这种高增添的方式：将针对焦点的山地运动(Mountain Sports)——这块营业将始终占到品牌收入的60%，，，
，以及新细分出的山地健身(Mountain Athletics)、山地生涯(Mountain Lifestyle)以及都会探索(Urban Exploration)等营业板块，，，
，举行更有针对性的设计、营销和生产运输事情
。。。

值得一提的是，，，
，除去对应冲锋衣、压缩裤、徒步鞋等高性能性专业装备的山地运动板块，，，
，其余三块营业均与都会市场搭边，，，
，一经主打的功效性较前者有差别水平地削弱，，，
，但显着增强时装化
。。。The North Face对这三块营业在2017年至2021年间的年平均销售增添率估值都高于山地运动板块的4%-6%
。。。

详细来看，，，
，山地健身指的是在健身房以外的地方举行健身磨炼，，，
，可以是野外，，，
，也可以是都会
。。。The North Face在今年4月初于上海新开的全球首家Outdoor Training Station(户外训练站)就是为推广这个营业板块开设的专门门店
。。。店里销售的产品大多与Under Armour、Nike等打着运动与时尚旗帜的品牌无异
。。。这块营业的增添率妄想稳固在11%-13%
。。。

山地生涯则指脱离都会去户外露营，，，
，现在该营业没有自力门店，，，
，但涉及的产品包括服装及帐篷灯装备
。。。其增添率也预计将抵达8%-10%
。。。

都会探索(The North Face Urban Exploration)是所有板块中与都会契合度高的，，，
，可以说是完完全全为都会情形中的生涯与运动开发
。。。它的同名全球首店同样开在上海，，，
，于2015年在K11购物中心开业，，，
，随后又前往香港、北京、台湾和英国伦敦
。。。走近UE的店肆，，，
，消耗者可以直观地发明和主线的区别：“UE的包装盒不会用红色方块，，，
，而是用玄色;门店装饰上，，，
，UE用木头、水泥尚有玄色的铁质，，，
，店里的宣传影像的主题也不是爬山，，，
，而是爬楼
。。。”Tim Sedo说
。。。

UE主要面向的主顾群，，，
，即是那些经常浏览HYPEBEAST、Highsnobiety等潮流网站的时髦用户
。。。The North Face也为这个营业板块单辟一条只能在其同名专属门店销售的支线——黑标(Urban Exploration Black Series)，，，
，其销售年增添率预估将抵达9%-11%，，，
，而Mastermind WORLD即是它新的携手工具
。。。今年晚些时间，，，
，黑标还会和Sacai推出联名系列
。。。

当品牌焦点营业的销售增添已经遇到瓶颈——凭证《纽约时报》援引市场调研机构SportsOneSource的一组数据，，，
，2012年时，，，
，The North Face已在其起源地兼大市场的美国实现33.5%的市场占有率，，，
，领先第二名的哥伦比亚20多个百分点，，，
，寻找和生长新的增添点是个明智的选择
。。。而都会就是The North Face需要的谁人增添点
。。。

终，，，
，凭证VF与The North Face的妄想，，，
，2021年时，，，
，上述在都会中生长出的营业将预计能为品牌孝顺44%的销量
。。。这一数字在2016财年时为39%
。。。

不过，，，
，与许多人预想的差别，，，
，The North Face关于都会市场时机的探寻，，，
，现实上远远先于这样大费周章地划分营业板块，，，
，并制订增添妄想，，，
，甚至比品牌与eYe COMME des GARCONS Junya Watanabe MAN在2006年睁开首次联名相助的时间都要早
。。。

详细的时间可以一直追溯到2003年
。。。那一年，，，
，The North Face与日本户外衣饰品牌署理公司GOLDWIN签署了日本市场的品牌授权相助协议，，，
，并推出了由后者旗下另一本土都会性能时装品牌nanamica认真设计、生产的The North Face PURPLE LABEL(紫标)
。。。

关于那些时髦客，，，
，紫标是种逢新必追的保存
。。。一方面，，，
，它早突破了The North Face空有功效性，，，
，却少了时装感的陋习，，，
，并吸引到了一批粉丝
。。。

另一面，，，
，紫标只能在日本境内The North Face Standard、The North Face March以及nanamica门店销售的规则，，，
，也让这条支线显得更为神秘和诱人
。。。以至于在海内不少荟萃品牌买手店，，，
，都以类似代购、或者平行渠道的非通例方式进货
。。。

“由于The North Face在日本的商标权所有者与天下其它地区市场差别，，，
，以是我们不被允许出口紫标去其它市
。。。，，
，”紫标及Nanamica主理人Eiichiro Homma在接受潮流网站Highsnobiety采访时给出了紫标只在日本销售的原因，，，
，“并且紫标有个主要的产品开发原则就是要在剪裁上完全适合日自己衣着
。。。”

之后，，，
，GOLDWIN还在2005年开发了同样针对日本市场Unlimited系列
。。。该支线与紫标设计气概概略相似，，，
，却更强调产品功效性
。。。2014年时，，，
，GOLDWIN又进军韩国市
。。。，，
，推出更具快时尚属性的白标(The North Face WHITE LABEL)系列
。。。这些支线的保存，，，
，与携手相助一样，，，
，都被看作The North Face向时尚界及细分市场靠拢的助力
。。。

现在，，，
，除了紫标，，，
，白标和Unlimited两个支线都已被UE店肆通过采购库存的方式带进了大中华及其它外洋市场
。。。

“豪门国际官网主顾来自内地、香港、台湾，，，
，他们一直会关注日本和韩国的紫标、白标等等，，，
，也会到中国的店里问，，，
，为什么中国市场没有卖这些支线
。。。”Tim Sedo在接受界面新闻采访时说，，，
，“以是我们以为有时机了，，，
，就做了UE这个零售看法，，，
，这是由VF Asia提倡和治理的
。。。”

凭证果真资料显示，，，
，VF Asia治理的The North Face直营市场仅包括中海内地、中国香港及中国台湾地区
。。。与GOLDWIN掌控日本和韩国市场时享有较大自主权差别，，，
，VF Asia的决议一般情形下都需要经由VF美国总部的批准
。。。在一定水平上，，，
，这延迟了The North Face在中国市场变潮变酷的进度
。。。

但换个角度看，，，
，日本市场也简直有资源先一步将The North Face时尚化
。。。由于较中国，，，
，甚至许多西欧国家市
。。。，，
，它对外来文化和本土化连系的做法，，，
，甚至将“外来僧人”们拉高了到了一个新的层级
。。。类似的文化学习及自我延伸，，，
，一直都是日自己善于的——这点，，，
，从该国对包括中国、西欧国家的文化借鉴到迪士尼授权日本东方游乐园公司(OLC)，，，
，对乐园开展本土化谋划的先例都可见一斑
。。。

说日本做好准备，，，
，其一是指日本在经由1980年月的经济腾飞后，，，
，住民可支配收入水平大大提高，，，
，为开展户外运动，，，
，购置户外装备提供了经济基础;而随之而来在1990年月破碎的消耗泡沫，，，
，则让更多人感应了关于未来的不确定，，，
，让他们动了远离都会的念头，，，
，从而进一步催生了他们关于户外运动以及户外装备的兴趣
。。。

再加上从1980年月起，，，
，日本在山本耀司、三宅一生、川久保龄等一波接一波的先锋设计师的发动下，，，
，逐渐成为足以对全球时尚行业爆发影响的设计之都及潮流降生地，，，
，日本整个社会的审美需求顺势一直提升，，，
，这就对户外产品时尚化提出了硬性要求
。。。

虽然，，，
，日本富厚的设计师资源也为The North Face的时尚化提供了助力
。。。就像现在已与The North Face开展联名的几个品牌，，，
，除了Supreme，，，
，险些都来自日本;而以大中华地区为大本营的UE Black Series也找了日本品牌mastermind WORLD以及Sacai相助划分推出2017秋冬季的男女装相助系列一样
。。。

“日本简直在这方面比我们领先不少，，，
，少说也得有十几二十年，，，
，”王浩堃拿自己在日本的视察说，，，
，“我看到在日本，，，
，纵然是很简朴的徒步线路，，，
，日自己也照旧会穿上要去爬雪山的装备来走，，，
，着实基础没须要，，，
，但你可以由此看出他们关于装备雅观度和功效性有多重视
。。。”

但时过境迁，，，
，眼下的中国市
。。。，，
，或许也正像已往的日本一样，，，
，为The North Face提供了地利与人和的先决条件
。。。

关于中国消耗者而言，，，
，对The North Face的热情，，，
，可能不但是众多携手款、时装舒展台上的狂轰滥炸那么简朴
。。。

我们在过往的报道中不止一次地提到，，，
，现现在的中国社会与1990年月左右的日本有诸多相像之处
。。。好比，，，
，现在的中国社会里也有了一部分已经完成一定财产积累，，，
，在面临房价高涨、股市下跌、生涯节奏飞快、事情压力重大的境况时，，，
，想要从都会逃离的人
。。。就像歌词里唱的，，，
，他们想要追寻“诗和远方”
。。。

而不止一份关于中国“中产阶级”生涯方式的报告也都提及，，，
，户外运动已成为继购置奢侈品后，，，
，中国中产人群新兴的喜欢之一
。。。

“越来越多中国人喜欢户外，，，
，”The North Face 的资深亚太区市场总监林海云告诉界面新闻，，，
，“虽然这个运动市场的庞洪水平、蓬勃水平，，，
，还没有到外洋这种已经玩了三四十年的情形，，，
，但它生长很快，，，
，由于一旦有兴趣，，，
，这种生涯方式很容易让人上瘾
。。。”

王浩堃的履历正好应证了林海云的说法
。。。2015年时，，，
，他只是厌倦了千篇一律的都会旅游，，，
，才最先实验户外徒步，，，
，没想到一最先就停不下来了
。。。现在，，，
，他始终坚持着每周末都要徒步的习惯
。。。并且他还建设了自己的户外徒步俱乐部，，，
，吸纳了越来越多志同志合的会员，，，
，一起加入户外运动的行列
。。。

“不过，，，
，豪门国际官网许多会员照旧不太愿意购置和衣着专业的户外装备，，，
，”虽然看到越来越多的人玩户外运动，，，
，但王浩堃发明各人还多是抱着玩票的心态，，，
，因此很少想要购置专门的装备，，，
，“但整体上，，，
，各人对装备的需求、重视，，，
，特殊是对装备时尚度的关注，，，
，都有了很大的提升，，，
，就像许多男会员看了我经常在压缩裤外再穿一条短裤，，，
，也最先模拟着穿了一样，，，
，我现在就经常拿自己做树模
。。。”

正是由于之前履历的消耗主义热潮，，，
，让中国主顾，，，
，一边消耗体力换取精神修为，，，
，一边又记挂着自己不可看起来太“户外”
。。。

林海云也以为中国市场的主顾关于产品的审美需求在变高
。。。他称，，，
，在不牺牲功效性的基础上，，，
，The North Face除了推出UE这样的新看法门店，，，
，也已在主线产品的时髦水平上做出整体调解
。。。

他还增补说，，，
，The North Face想把产品设计得时髦、悦目，，，
，也有出于社交需求的考量
。。。当社交网络最先变得蓬勃，，，
，主顾除了能与全球同步地相识时尚和潮流讯息，，，
，也多出了分享美的需求
。。。

听起来，，，
，中国市场一直处在顺势而变的时势下
。。。但想到落户上海的全球首家UE门店及户外训练站主题店，，，
，中国市场似乎又带有先机
。。。

“我发明除了年轻人，，，
，亚洲市场的晚年人，，，
，也十分关注时尚
。。。在美国，，，
，到了四五十岁，，，
，若是一个人还很关注时尚，，，
，那么各人可能会以为他有点希奇，，，
，以是我以为亚洲市场的消耗者应该更愿意接受新事物
。。。”Tim Sedo增补了UE先在大中华市场开店的原因
。。。

从整个市场的体量及生长速率看，，，
，关于UE以及它专属的Black Series，，，
，尚有才开业不久的户外训练站主题店，，，
，中国市场都有足够大的容纳力
。。。

凭证中国纺织品商业协会户外用品分会宣布的《2016年中国户外用品市场调研报告》，，，
，2016年，，，
，中国户外用品市场整体零售总额约232.8亿元，，，
，同比增添4.91%
。。。而VF预计，，，
，陪同北京-张家口冬奥会开幕日期的日渐邻近，，，
，中国户外运动市场还将迎来一轮，，，
，甚至更多轮的增添
。。。这都将为The North Face及旗下各版块营业在中国生长带去时机
。。。

作为一个在全球运营的品牌，，，
，中国市场大而有潜力，，，
，简直是为The North Face提供了一个试水新营业的空间
。。。但最少到现在为止，，，
，中国市场仍然只是整个品牌的很小一部分——整个亚太区，，，
，按妄想生长到2021年也将只会占到品牌总规模的11%
。。。因此，，，
，品牌想要在整体上实现时尚化更多照旧需要在其它市场发力
。。。

UE现在就已经最先向外洋市场拓展
。。。据Tim Sedo先容，，，
，德国与美国加州的门店都已在妄想中
。。。而在VF 2021妄想中，，，
，UE到2021年时将会在全球规模内开出100家门店
。。。

Peter Vallies也准备了后续的联名人
。。。，，
，好比百货公司Nordstrom的创意相助总监Olivia Kim就即将在2017年下半年登场
。。。

看来，，，
，更多的时髦风向，，，
，将陆陆续续从北面飘来，，，
，而想必，，，
，人们对这阵风的态度，，，
，也是如沐春风，，，
，如沐春风
。。。

泉源：界面新闻

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